Исследование рынка и его прогнозирование. Это самое распространенное направление маркетинговых исследований. Целью исследования рынка является анализ данных о ситуации на рынке для определения наиболее эффективной деятельности предприятия. Исследование рынка включает:

Определение емкости (размера) рынка и его прогнозирование;

Анализ тенденций развития рынка и влияние сезонных факторов;

Анализ распределения долей рынка между конкурентами;

Изучение характеристик рынка (анализ мнений, мотивов и желаний потребителей);

Определение состава и структуры потребителей (по возрасту, региональному размещению, социальной принадлежности, полу, составу семьи, покупательскому поведению);

Анализ цен и объемов продаж на рынках, структуры товарооборота.

Результатами исследований рынка являются прогноз его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха, определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможностей выхода на новый рынок.

2. Исследование потребителей. Это направление исследований позволяет определить весь комплекс побудительных факторов, которыми пользуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). Целью исследования является выявление и сегментация потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса и выбор целевых сегментов рынка. Предметом исследования выступает структура потребления, обеспеченность товарами, тенденция покупательского спроса, анализ процессов и условий удовлетворения основных прав потребителей.

В качестве объектов исследования выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации.

Основными результатами исследования рынка являются:

Прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;

Определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;

Осуществление сегментации рынков, т. е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

3. Исследование товаров и ассортимента. Это направление нацелено на определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей. Целью исследования является получение информации относительно того, что хочет получить потребитель, какие параметры изделия он ценит больше всего: дизайн, надежность, цену, сервис, функциональность товара.

Объектами исследования являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и стандартам. Целью исследований является разработка собственного ассортимента товаров в соответствии с требованиями и желаниями покупателей, разработка и производство новых товаров, их модификация, совершенствование маркировки, выработка фирменного стиля и т. д.

4. Исследование цены. Это направление исследования предполагает выявление предприятием возможностей и резервов для получения наибольшей прибыли при наименьших затратах. Объектами исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других фирм и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей на цену товара (эластичность спроса). В результате исследований выбираются наиболее эффективные соотношения “затраты – цена” (внутренние условия) и “цена – прибыль” (внешние условия).

5. Исследование конкурентов и внешней среды. Основная задача этого направления маркетингового исследования заключается в получении данных для обеспечения конкурентного преимущества фирмы на рынке товаров и услуг.

Это направление предполагает анализ сильных и слабых сторон конкурентов, изучение занимаемой ими доли рынка, реакции потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса), а также изучение материального, финансового, трудового и кадрового потенциала конкурентов.

Конечной целью этого исследования является выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке, определение стратегии, ориентированной на обеспечение ценового или качественного преимущества товара.

6. Исследование структуры участников рынка. Оно проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие планирует присутствовать на выбранных рынках. Для правильного выбора посредников предприятие должно располагать информацией о деятельности этих посредников, а также о транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, юридических, финансовых, консультационных и других компаниях, которые создают в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

7. Исследование товародвижения и каналов сбыта. Это направление нацелено на поиск наиболее эффективного пути доведения товара до потребителя и его успешную реализацию. Основными объектами исследования являются торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения. Исследованиям подвергаются также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями.

Целью исследования является выявление возможностей увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критерия выбора эффективных каналов товародвижения, выбор приемов продажи товаров конечным потребителям.

8. Исследование внутренней среды фирмы и ее возможностей. Конечной целью этого направления исследования является определение реального уровня конкурентоспособности предприятия на основе сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Результатом исследования являются разработки, способствующие адаптации деятельности предприятия к динамично развивающимся факторам внешней среды.

9. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы. Это направление исследований предполагает выявление средств наилучшего стимулирования сбыта товаров, изучение и решение вопросов успешного осуществления рекламных мероприятий. Объектами исследования являются поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, контакты с покупателями.

Целью исследования является выработка политики взаимоотношения с публикой, создание благоприятного отношения к предприятию и его товарам (формирование имиджа), определение методов формирования спроса населения, способов воздействия на поставщиков и посредников, повышение эффективности коммуникационных связей и рекламы.

Данное исследование дает оценку воздействия рекламы на потребителя, а также на принятие решения по активизации рекламных кампаний, поиску новых средств воздействия на потребителя и повышению его интереса к продукции предприятия. Исследование затрагивает не только рекламу, но и мероприятия, направленные на стимулирование сбыта со стороны конечных потребителей и посредников. К ним относятся изучение эффективности применения конкурсов, лотерей, скидок, премий, награждений и других льгот, предоставляемых покупателям продукции.

36. Спрос, его виды в зависимости от уровня маркетинговых усилий.

Рыночный спрос - это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени. На величину спроса оказывают влияние как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами.

В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.

Первичный или нестимулированный спрос - суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга

Это спрос, который «тлеет» на рынке даже при отсутствии маркетинговой деятельности. С точки зрения влияния маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расширяющийся рынок и нерасширяющийся рынок; первый - реагирует на применение инструментов маркетинга, второй - не реагирует.

Рыночный потенциал - это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. С определенными допущениями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае предполагается, что конкурирующие фирмы для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия. Факторы внешней среды оказывают существенное влияние на рыночный потенциал. Например, рыночный потенциал легковых автомобилей в период спада экономики намного меньше, чем в период ее процветания.

Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который следует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Полезность этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок. Так, абсолютный потенциал рынка легковых автомобилей может определяться общей численностью населения, начиная с возраста получения водительских прав. Очевидно, что существует большой разрыв между абсолютным потенциалом рынка и рыночным потенциалом. Эволюция абсолютного рыночного потенциала обусловлена такими внешними факторами, как уровень доходов и цен, привычки потребителей, культурные ценности, государственное регулирование и т.п. Данные факторы, на которые предприятие не имеет реального воздействия, могут оказать решающее влияние на развитие рынка. Иногда предприятия могут оказать косвенное влияние на эти внешние факторы (например, путем лоббирования снижения возраста получения водительских прав), но эти возможности ограничены. Поэтому основные усилия предприятий направлены на предвидение изменений внешней среды.

Далее выделяют текущий рыночный спрос, характеризующий объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли.

Под селективным спросом понимается спрос на определенную марку какого-либо товара; возникновение и развитие этого спроса стимулируется путем концентрации маркетинговых усилий в достаточно узком направлении. Другим важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является показатель рыночной доли. Рыночная доля - это отношение объема продаж определенного товара данной организации к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми организациями, действующими на данном рынке. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации. Данное положение вытекает из следующего: если у организации выше показатель рыночной доли, то она больше реализует продукта на данном рынке, следовательно, она больше производит данного продукта, поскольку объем выпуска должен соответствовать величине потенциальной реализации. Если организация выпускает больше продукта, то себестоимость единицы продукта у этой организации, вследствие действия масштабного экономического фактора, согласно которому, чем выше объем выпуска, тем ниже величина себестоимости, будет ниже по сравнению с другими конкурентами. Следовательно, позиции данной организации в конкурентной борьбе будут более предпочтительными.

37. Методики маркетинговых исследований емкости рынка.

Изучение емкости рынка или рыночного спроса подразумевает определение объема продаж на выделенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за конкретный период времени.

Исследование данных параметров обычно производится по пяти основным направлениям:

· анализ вторичной информации;

· производство и реализация продукции;

· затраты и поведение потребителей;

· расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара;

· определение емкости на основе?приведения? объемов продаж (когда известная емкость рынка в одном регионе является основой для расчета емкости рынка в другом регионе путем корректировки ее с помощью коэффициентов приведения).

Анализ вторичной информации. Включает в себя анализ всей документации, которая может содержать сведения об интересующем нас рынке и может быть полезна в маркетинговой деятельности: статистические данные, данные органов управления, обзоры рынка, специализированные журналы и статьи, данные Internet и т. д. Однако информация, получаемая таким способом, чаще всего оказывается неполной, довольно сложной для использования при практическом применении и зачастую сомнительной степени достоверности.

Изучение рынка с позиций производства и реализации продукции. Включает исследование предприятий производителей, оптовой и розничной торговли. Информация, полученная из этого источника, позволяет определить реальные объемы сбыта и представленность производителей и торговых марок. Учитывая, что количество продавцов меньше, чем количество покупателей, то часто такое исследование проводится более быстро и стоит дешевле, чем исследование потребителей. Проблема состоит в том, насколько точной окажется предоставленная производителями или продавцами информация, и насколько опрошенная выборка продавцов будет репрезентативна генеральной совокупности (всей массе действующих на рынке торговых точек, продающих продукцию).

Затраты и поведение потребителей. Исследуются либо затраты, которые совершили потребители на интересующую нас продукцию за определенный период времени, либо частота покупок и объемы покупаемой продукции совместно со средней розничной ценой продажи, либо нормы расхода данного товара. При этом исследование позволяет поднять широкий пласт материалов, касающихся поведения и мотивации потребителей: их отношение к той или иной марке, объем разовой покупки, частота приобретения товара, ожидаемая цена на товар, степень различимости брэндов, лояльность к брэндам, мотивация выбора той или иной марки товара и т. д. Вопрос точности такой информации заключается в том, насколько верно и правдиво покупатели воспроизведут данные о своем потреблении.

Расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара. Этот подход используется, как правило, для продовольственных товаров, сырья и расходных материалов. Статистической основой для расчетов служат годовые нормы потребления на одного жителя и общая численность населения. Таким образом, итоговая цифра емкости получается путем перемножения нормы потребления на одного жителя на значение общей численности населения.

Определение емкости рынка на основе?приведения? объемов продаж. Подобную методику расчета используют в основном компании, имеющие значительный опыт на отдельных географических рынках. В расчетах используются данные о реальном объеме реализации продукции в одном регионе и факторы, определяющие продажи. С помощью последних определяются коэффициенты приведения продаж одного региона к другому (коэффициенты приведения численности населения, средней заработной платы, урбанизации, цены, особенности потребления и т. д.).

38.Сегмент рынка. Сегментирование рынка.

СЕГМЕНТ РЫНКА - понятие маркетинга , часть рынка того или иного товара илиуслуги , выделяемая (в представлении фирмы , предприятия) по географическому признаку (страна, регион), по отраслевой принадлежности фирм-покупателей и их типу (мелкие, крупные и т. п.), по признаку социального деления индивидуальных потребителей (богатые, средний класс, крестьяне или рабочий, молодежь или пожилые и т. п.).

Сегментирование (или сегментация) - это структурирование рынка, основанное на неоднородности потенциальных покупателей и их потребительского поведения. Сегментирование рынка является необходимым условием для диференцированного маркетинга.
Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все: потребности, географическое положение, ресурсы, предпочтения, привычки и т.п. Любая из этих переменных может оказывать существенное влияние на потребности и потребительское поведение потенциального покупателя. Зная различия между разными сегментами рынка, компания может выпускать для отдельных сегментов специализированные продукты, применять разные программы стимулирования сбыта или рекламные сообщения. Кроме того, концентрация на определенном сегменте может быть позиционированием торговой марки

39. Цели сегментирования рынка.

Главная цель сегментации - обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга - ориентация на потребителя.
Сегментация рынка позволяет повысить эффективность средств и методов рекламы, регулирования цен, применяемых форм и методов продажи. Смысл ее заключается и в том, что предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия на “направление главного удара” (наиболее перспективном для него сегменте).
Таким образом, рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов (прежде всего потребителей), на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплексов маркетинга.
Практика маркетинга свидетельствует, что сегментация рынка:
* позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах;
* обеспечивает рационализацию и оптимизацию затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию товаров;
* помогает выработать эффективную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных покупателей;
* способствует установлению реалистичных и достижимых целей фирмы; цель необходимость сегментация рынок
* дает возможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении покупателей на рынке в настоящее время и прогнозами их поведения в будущем;
* обеспечивает повышение конкурентоспособности, как товара, так и фирмы;
* позволяет уклониться или снизить степень конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка;
* предполагает увязку научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных конкретных потребителей.
Сегментация рынка, безусловно, один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно она проведена, зависит успех в конкурентной борьбе. Однако сегментация не является чисто механическим процессом. Чтобы быть эффективной, она должна в первую очередь проводиться по определенным признакам.

40.Признаки и критерии сегментации рынка .

Сегментация рынка является одним из основных направлений маркетинговой деятельности, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы. Таким образом, сегментация рынк – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.
Сегментация рынка является, как правило, обязательным элементом стратегического маркетинга. Сегментация (сегментирование) - процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам, позволяет сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении (наиболее привлекательном сегменте – по правилу Парето). Сегмент рынка – однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на товар и маркетинговые действия. Целевой сегмент (рынок) – сегмент, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев цели вывода на рынок товара или услуги).
Под критериями сегментации рынка понимаются признаки, по которым потребители отличаются друг от друга или, наоборот, могут быть объединены в одну группу (сегмент).Все признаки (критерии) сегментации можно разделить на пять больших групп: : - географические; - демографические; - социально-экономические; -психографические; - технологические.

Похожая информация.

Галина Астратова д.э.н., профессор, зав. кафедрой менеджмента и маркетинга Института экономики и управления Российского государственного профессиональнопедагогического университета.
Елена Абрамова доцент кафедры менеджмента и маркетинга ИнЭУ РГППУ
Владислав Шапошниковн соискатель кафедры менеджмента и маркетинга ИнЭУ РГППУ

К настоящему времени маркетинговые исследования (МИ) все больше выделяются в отдельную сферу услуг. В этой связи мы рассматриваем в статье следующую проблематику:

1. Современные мировые тенденции развития рынка маркетинговых исследований.
2. Специфика российского рынка МИ.
3. Особенности становления регионального рынка МИ и характеристика его основных проблем.

Современные мировые тенденции развития рынка маркетинговых исследований

В настоящее время в экономически развитых странах около 70% ВВП производит- ся в секторе услуг, причем темпы роста этого сектора (16% в год) намного выше темпов роста сферы торговли (лишь 7% в год). Рост сектора услуг наблюдается и в России. Изменения в экономике РФ в 90-х гг. привели к формированию принципиально новых для нашей страны видов услуг, таких как маркетинговые исследования (МИ).

Что касается изучения рынка услуг МИ, то начало исследований в этой области за рубежом датируется 70-80-ми годами ХХ в., а в России - концом 90-х. По состоянию на октябрь 2003 г. проблеме формирования рынка услуг маркетинговых исследований в нашей стране посвящено несколько статей, написана одна монография (авторы: Астратова Г.В., Шапошников В.А.), имеется одна кандидатская диссертация (выполненная В.А. Шапошниковым) и нет ни одной докторской диссертации. Однако бурный рост мирового рынка услуг МИ и активное формирование аналогичного рынка в нашей стране (и в регионе, в частности) говорит о настоятельной необходимости его изучения.

Действительно, только с 1996 по 2000 г. объем мирового рынка услуг МИ вырос примерно на 27% . Согласно данным американской ассоциации маркетинга (АМА), которая систематически публикует список 25 крупнейших исследовательских компаний мира, вносящих наибольший вклад в развитие всей отрасли в целом, в 2000 г. выручка этих гигантов на мировом рынке услуг МИ составила свыше 8,8 млрд долл., что на 8,7% превышает уровень 1999 г.

Эта тенденция роста прибыли сохраняется и на текущий момент. Из рисунка 1 следует, что лидером на мировом рынке услуг МИ является ACNielsen Corp. (1 577 млн долл.). За ней следует IMS Health Group Inc.(1 131,2 млн долл.). На третьем и четвертом местах находятся The Kantar Groupи Taylor Nelson Sofres Plc. Все четыре компании владеют примерно 50% всего объема выручки 25 компаний на мировом рынке услуг МИ. Доминирующее положение занимает США (15 из 25 компаний), 4 компании из Великобритании, 3 - из Японии и по одной из Германии, Фран- ции и Бразилии.

Рисунок 1. Выручка десяти крупнейших компаний мира в области маркетинговых исследований в 2000 г., Млн. долл.*
(Диаграмма составлена Шапошниковым В.А., 2002. На базе информации с сайта ESOMAR: http://www.esomar.com .)

Анализ литературы позволяет нам утверждать, что на мировом рынке услуг МИ на текущий момент наблюдаются следующие тенденции:

• Рост прибыли крупнейших компаний, занимающихся услугами МИ.
• Обострение конкуренции среди компаний, специализирующихся на МИ.
• Увеличение числа слияний компаний, специализирующихся на МИ.
• Рост поглощения мелких компаний крупными на рынке услуг МИ.
• Рост спроса на услуги МИ.
• Рынок услуг МИ переходит из стадии роста в стадию зрелости.

Специфика российского рынка услуг маркетинговых исследований

Как и во всем цивилизованном мире, МИ в России постепенно перестают быть лишь одним из направлений деятельности фирм, но становятся принципиально новым видом услуг.

Анализ данных литературы позволяет нам утверждать, что для российского рынка услуг МИ характерны следующие особенности, обусловленные историей его формирования:

• «молодость» рынка услуг МИ (зарождение в начале 90-х гг.);
• опережающее развитие «столичных» рынков услуг МИ по сравнению с регионами вследствие более раннего «рождения»;
• появление в начале 90-х гг. «столичных» представительств иностранных маркетинговых агентств. В числе первых - ACNielsen (США), GfK (Германия), Gallup Media(Финляндия), MEMRMB (США - Кипр);
• первоначальная ориентация отечественного рынка услуг МИ не на российского предпринимателя, а на западные компании;
• «рождение» региональных рынков услуг МИ в 1993-1994 гг. и появление первых признаков конкуренции между «центром» и регионами;
• появление ориентации МИ на отечественного предпринимателя, особенно четко обозначившейся после кризиса 1998 г.

Таким образом, на текущий момент мы можем говорить о наличии активного процесса становления и развития в России рынка услуг МИ. Динамика развития рынка услуг МИ в России с 1998 по 2004 г. по данным Гильдии маркетологов и информации, полученной из ряда других источников, представлена на рисунке 2. Кроме того, по данным на 2001 г. мы можем назвать десятку ведущих компаний на отечественном рынке услуг МИ (рис. 3). Как видно из рисунков 1, 2 и 3, несмотря на бурный рост компаний на рынке услуг МИ, обороты отечественных субъектов данного рынка значительно уступают оборотам транснациональных зарубежных компаний.

Рисунок 2. Динамика развития рынка услуг в России

Примечания.
1. Диаграмма составлена на базе информации, полученной из следующих источников: Шевченко Д.А.Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг в России//Маркетинг в России и за рубежом. 2003, № 4; http://www.marketologi.ru ; http://www.bci+marketing.aha.ru ; http://www.dis.ru ; Вишневская М.Русские наследники Котлера //Эксперт, №40, 23 октября 2000 г.; http://www.penza+online.ru ; http://www.ram.ru ; http://www.marketingandresearch.ru и др.
2. Во вторичных источниках информации не обнаружены соответствующие данные, поэтому за 1999 г. нами указано среднее значение между 1998 и 2000 г.
3. По 2003 г. нами указана величина, прогнозируемая авторами.

Тем не менее существует ряд благоприятных прогнозов для рынка услуг МИ. Так, по мнению специалистов, рынок услуг МИ и консалтинга в России в ближайшие 3-5 лет может вырасти на 200 млн долл. Вместе с тем исследователи отмечают ряд существенных проблем, наличие которых говорит о начальном этапе становления рынка услуг МИ в России:

1. Недостаточная «прозрачность» рынка услуг МИ, заключающаяся в том, что многие компании не оглашают свои финансовые показатели. В данной связи независимым исследователям достаточно трудно проводить какиелибо расчеты и прогнозы по тенденциям развития рынка.
2. На текущий момент на российском рынке услуг МИ представлено огромное количество разнообразных хозяйствующих субъектов как юридических, так и физических лиц разного уровня специальной подготовки, что не позволяет в полной мере отследить специфику их деятельности и качество предоставляемых услуг.
3. Наконец, отсутствует организация, осуществляющая сертификацию и лицензирование услуг МИ, что мешает определиться заказчику с выбором необходимого качества, глубины и ассортимента предоставляемых услуг МИ.

Особенности становления регионального рынка услуг маркетинговых исследований и характеристика его основных проблем

Вопросы становления и развития рынка услуг МИ на региональном уровне находят недостаточное отражение в современной научной литературе. Тем не менее на основании наших собственных исследований мы считаем необходимым выделить следующие основные специфические черты регионального рынка услуг МИ, обусловленные историей его становления:

• начало формирования регионального рынка услуг МИ совпадает с общероссийским;
• формирование регионального рынка происходило естественным путем, «изнутри», а не под давлением «извне», как на «столичных» рынках;
• существует разница в развитии регионального рынка услуг МИ в зависимости от двух этапов эволюции: «докризисный» (17 августа 1998 г.) и «посткризисный»;
• «докризисный этап» характеризуется преобладанием «полевых работ», осуществляемых по заказам «столичных» фирм и по стандартным (как правило, западным) схемам и методикам исследования;
• «посткризисный этап» характеризуется преимущественно ориентиром на заказчиков внутреннего рынка и попыткой создания авторских методик исследования рынка;
• имеет место слабая структурированность рынка услуг МИ как по характеристике субъектов рынка, так и по ассортименту и качеству предлагаемых услуг;
• наблюдается слабый уровень конкуренции между сегментами рынка услуг МИ.

Рисунок 3. Выручка ведущих в РФ консалтинговых фирм в области маркетинга и PR по итогам 2001 г.
(Составлено автором на основании источника: Эксперт. №14 (321) от 8 апреля 2002.)

Очевидно, что «посткризисный» этап развития регионального рынка услуг МИ является наиболее актуальным. Рассмотрим основные текущие проблемы регионального рынка услуг МИ. Структура регионального рынка услуг МИ представлена на рисунке 4.

Рисунок 4. Принципиальная схема структуры регионального рынка

На протяжении 2000-2003 гг. мы проводили сбор и обработку информации о региональном рынке услуг МИ, а в марте 2004 г. нами был проведен телефонный опрос 20 наиболее серьезных представителей регионального рынка услуг МИ, которые работают на нем 5-7 и более лет.

В результате установлено следующее:

Необходимо отметить, что полученные нами данные согласуются с результатами проведенного в августе 2003 г. исследования по «Европейскому маркетинговому исследовательскому проекту» , в котором участвовали профессионалы из 14 европейских стран, включая Россию. В результате установлено, что ключевыми вопросами для специалистов по маркетингу из Европы и России на текущий момент являются различные проблемы, связанные с информацией.

Шапошников В.А. Формирование рынка услуг маркетинговых исследований. Дисс. к. э. н. 2002. 190 с.

Выручка консалтинговой группы от оказания консалтинговых услуг включает выручку от услуг, сопутствующих консалтинговым, за исключением услуг по проведению аудиторских проверок.

Средние взвешенные оценки ранжирования от 1 до 8, где 1 - самое важное направление, 2 - следующее по важности и т.д.

Средние взвешенные оценки ранжирования от 1 до 8, где 1 - самое важное направление, 2 - следующее по важности и т. д.

Маркетинг в России и за рубежом. № 1 (39). 2004. С. 65-69.

Внимание!

Компания «VVS» оказывает и не консультирует

Вконтакте

Одноклассники

Каждый, кто принимает участие в экономическом взаимодействии, обязательно функционирует на каком-либо рынке. Понятие рынка весьма значимо, в том числе и в области маркетинга. Часто уровень маркетинга фирмы не отвечает общепризнанным требованиям. Обычно именно это служит причиной малых продаж. Поэтому необходимо вести аналитическую работу и исследовать маркетинговый рынок.

Маркетинговый рынок и его виды

Маркетинговый рынок – это общее число всех покупателей продукции (как уже имеющихся, так и потенциальных). У этих субъектов существуют общие потребности либо запросы, которые могут быть удовлетворены с помощью обмена. Следовательно, объем рынка определяется числом покупателей, которым необходима какая-либо продукция. У них есть ресурсы для обмена, а также желание отдать эти ресурсы за тот товар, в котором они ощущают потребность.

Рынок в маркетинге обязан быть четким. Для него характерны конкретные показатели:

Клиентские потребности, которые провоцируют соответствующий спрос;

• Географическое положение.

В соответствии с потребностями, которые породили спрос на конкретную продукцию, можно назвать основные виды рынка.

Рынок производителей (или рынок производственной продукции) образуют компании и фирмы, которые покупают товары/услуги для будущего их применения в производственном процессе.

Потребительский маркетинговый рынок (или рынок товаров народного потребления) составляют отдельные люди, покупающие товары/услуги для личного использования.

Рынок государственных учреждений представлен государственными компаниями, которые покупают товары/услуги для выполнения своей работы.

Посреднический маркетинговый рынок – это юридические и физические лица, которым нужны товары/услуги для будущей перепродажи с целью получения прибыли.

Международный рынок включает в себя всех покупателей продукции, которые располагаются за границей (к ним будут относиться производители, отдельные люди, посредники и государственные организации).

Если брать рынок как сочетание покупателей с родственным географическим положением, то можно назвать следующие виды маркетинговых рынков:

Региональный – занимает всю территорию конкретной страны;

Местный – охватывает один или несколько районов государства;

Мировой – включает в себя все страны мира.

Существенным параметром в характеристике маркетингового рынка выступает сочетание спроса и предложения на конкретную продукцию. В данном случае можно выделить «рынок покупателя» и «рынок продавца».

На рынке продавца ведущей фигурой является соответственно продавец. Это работает в случае, когда имеющийся спрос перекрывает предложение. При подобном раскладе продавцу нет необходимости тратиться на маркетинг. Его товары в любом случае приобретут. Организуя маркетинговые исследования, продавец только зря потратит деньги.

На рынке покупателя тон задает покупатель. Такой расклад побуждает продавца затрачивать дополнительные силы для сбыта своей продукции. Это служит одним из факторов, побуждающих применять маркетинговые исследования рынка услуг и товаров. Вернее, исключительно в подобной ситуации можно говорить об осуществлении идеи маркетинга.

Для чего предприятию нужен маркетинговый анализ рынка

Маркетинговый анализ – это существенный момент в работе менеджера по маркетингу. Подробный анализ дает возможность оперативно отыскать незанятые рыночные ниши, выбрать максимально подходящий целевой рынок, лучше осознать потребительские потребности.

Прежде чем начать анализ, следует конкретизировать цели исследования рынка. Необходимо прояснить следующие составляющие:

Продукция фирмы: анализ развития рынка и доли продукции фирмы в сегменте;

Структура рынка: анализ конъюнктуры и маркетинговой емкости рынка, оценка рыночных тенденций;

Потребитель: анализ спроса, основных потребностей на рынке, пристальное маркетинговое изучение поведения и ожиданий целевой аудитории;

Целевой сегмент: анализ перспективности сегментов рынка для выбора поля деятельности;

Свободные ниши: маркетинговый анализ рыночных сегментов для выявления свободных рыночных ниш и новых источников сбыта;

Соперники: анализ деятельности соперников для выявления конкурентного превосходства продукции и поиска слабых мест фирмы;

Цены: маркетинговый анализ ценовых позиций соперников, а также нынешней ценовой структуры в отрасли.

Четкость в данном отношении даст возможность избежать работы над лишними сведениями. Ясная цель поможет верно разработать аналитический план, взять на вооружение наиболее продуктивный метод исследования рынка. Маркетинговая оценка рынка позволит применять исключительно необходимые инструменты для изучения, что уменьшит затраты на поиск и обработку сведений.

После этого необходимо грамотно выстроить маркетинговый аналитический план. Он выглядит как ряд тематически сгруппированных вопросов.

Укрупненные стадии маркетингового исследования рынка фирмы заключаются в следующем.

Изучение конъюнктуры рынка, его сегментация и выявление наиболее значимых сегментов.

Маркетинговое исследование объема, динамики и потенциала развития рынка.

Изучение цен и общий экономический анализ рынка.

Конкурентный анализ.

Изучение структуры распределения или дистрибуции товара на рынке.

Определение ключевых рыночных и потребительских тенденций.

Исследование спроса, главных потребностей и нюансов потребительского поведения.

Данный перечень вопросов выступает универсальной схемой при организации маркетинговых исследований рынка. Не нужно часто делать подробный анализ. Ему свойственна фундаментальность. Такой анализ предоставит нужные сведения для двух-трех лет работы.

Как проводится маркетинговый анализ рынка на предприятии: основные этапы

Этап 1. Определение цели анализа рынка

Перед аналитической работой необходимо обрисовать цели маркетингового исследования рынка. Что именно следует рассмотреть:

Продукцию фирмы;

Рыночную структуру;

Потребителя;

Целевой сегмент;

Свободные ниши;

Конкурентов;

Конкретизация отсеет излишние сведения и поможет выстроить правильный маркетинговый аналитический план.

Этап 2. Исследование продукта или услуги

Путем процедур, связанных с маркетинговым исследованием продукции, выявляются рыночные потребности в новых типах товаров/услуг. Также уточняются характеристики (функциональные и технические), которые стоит модифицировать в уже представленной на рынке продукции. В ходе маркетинговых исследований определяются параметры товаров, которые больше всего соответствуют потребностям и желаниям клиентов. Подобная аналитическая работа, с одной стороны, демонстрирует начальству компании, что хочет получить покупатель, какие именно свойства товара для него значимы. С другой стороны, в ходе маркетингового анализа можно понять, как именно преподнести потенциальным клиентам новую продукцию. Возможно, на отдельных характеристиках имеет смысл сосредоточить свои силы при улучшении товара и продвижении его на рынке. Маркетинговые исследования рынка продуктов и услуг дают сведения о том, какие новые перспективы для покупателя предоставляют новые товары либо изменения в уже существующих.

Анализ продукции состоит в сравнении характеристик изделий, поставляемых фирмой, с параметрами товаров-соперников. Для маркетингово ориентированной организации ключевой момент в изучении продукции – это определение ее сравнительных конкурентных преимуществ. Необходимо получить ясный ответ на вопросы: по какой причине потенциальные клиенты остановят свой выбор на товарах компании, а не на продукции конкурентов? Кто они – эти потенциальные покупатели? Итоги маркетинговой аналитической работы дают возможность выявить те регионы сбыта, где у компании есть сравнительные преимущества по отношению к соперникам. Изучение продукции нужно также при проектировании и организации продаж.

При маркетинговом анализе рынка товаров всегда необходимо соблюдать правило: продукция обязана оказаться там, где покупатель ее больше всего ждет – и по этой причине, вероятнее всего, купит. Такой процесс называется позиционированием товара на рынке.

Этап 3. Определение емкости рынка

Потенциальная емкость рынка – это общее количество заказов, которое компания и ее соперники смогут ожидать от клиентов конкретного региона в продолжение обозначенного времени (обычно берется год). Емкость рынка маркетинговых исследований высчитывается по отдельному товару для конкретного региона сбыта. Прежде всего она рассчитывается в натуральном выражении (число товаров, продаваемых за конкретный срок – квартал, месяц, год). Для компании также существенна маркетинговая оценка потенциальной емкости рынка в стоимостном выражении. Это особенно важно при изучении динамики емкости рынка. В этом случае начальству компании нужно будет определить:

Наблюдается ли увеличение спроса на товары компании? Или же спрос падает – и нужно задуматься о перепрофилировании деятельности;

Каковы перспективы деятельности на данном региональном рынке сбыта.

При маркетинговом исследовании потенциальной емкости рынка важно выявить факторы влияния, которые могут провоцировать как снижение емкости, так и ее увеличение. Такими факторами выступают колебания в размере потребительских доходов.

Этап 4. Проведение сегментации рынка

Это, вне всяких сомнений, одна из самых значимых составляющих маркетингового изучения рынка.

Сегмент рынка – это группа потребителей, которой свойственны строго определенные общие устойчивые характеристики либо одно качество, которое определяет их поведение на рынке. Таким образом, сущность и цель маркетинговой сегментации рынка – это поиск той группы (или ряда групп) потребителей, которая с максимальной вероятностью станет покупать конкретную продукцию.

Маркетинговое сегментирование рынка дает возможность:

Выяснить специфику наиболее возможного покупателя данного товара; продемонстрировать нюансы потребительских качеств на разных сегментах рынка; определить, какие из свойств потребительской группы являются устойчивыми и поэтому более существенными для проектирования потребностей и желаний потребителей;

Прояснить (скорректировать) возможную емкость рынка, упростить прогнозирование продаж;

Понять, как изменить свойства товара (устройство, стоимость, доставку, внешний вид, тару и др.) при продаже на разных сегментах рынка.

Признак сегментации – это признак и система характеристик, объединяющие каких-либо покупателей в устойчивую группу. Они могут быть отобраны по размеру доходов и социальной активности, по демографическому и географическому признакам, по национальной принадлежности и даже по общности исторического пути. В общем, объединяющий критерий может быть любым.

Для компании же при продажах важным является то, какие из свойств потребительской группы находятся на первом месте на данный момент либо окажутся там в скором будущем. На основе этих свойств можно установить целевой сегмент рынка – наиболее существенный или перспективный для компании, тот, который отвечает ее специфике. Верный выбор целевого сегмента (той потребительской группы, в которой собраны наиболее вероятные покупатели конкретного товара) выступает характерным отличием маркетингово ориентированной фирмы.

Анализ рынка маркетинговых исследований свидетельствует, что необходимо ясно понимать разницу между сегментом рынка и его нишей. Эти термины нельзя смешивать в практическом и методическом отношении. Ниша рынка – это тоже потребительская группа, однако ей свойственен ряд отличий. Во-первых, она небольшая с точки зрения численности. Во-вторых, потребители в нише обладают несколькими признаками, каждый из которых может быть характерным для разных сегментов одного рынка либо разных рынков и отраслей. В-третьих, отличительной чертой рыночной ниши выступает значительное ослабление либо полное отсутствие в ней соперничества. Исходя из этих нюансов процесс поиска рыночной ниши, как говорил один бизнесмен, похож на нейрохирургическую операцию, так как предполагает максимальную выверенность действий.

Этап 5. Изучение и анализ потребителя

На этом этапе выясняется: кто является возможным потребителем продукции, какова структура пожеланий покупателей на рынке конкретной компании. Здесь начальству фирмы необходимо будет дать ответы на многие вопросы.

Работа в данном направлении поможет в первую очередь определить максимально уязвимые места. Это относится как к товару, так и к варианту его реализации, к экономической тактике компании в целом. На этом этапе уточняется профиль (портрет) возможного покупателя.

В ходе такой аналитической работы рассматриваются не только склонности и обычаи, привычки и предпочтения потребителя. Здесь также уточняются причины поведения конкретных потребительских групп. Это дает возможность предугадать будущую структуру их интересов. На данный момент используется серьезный арсенал инструментов для маркетингового исследования поведения покупателей, их подсознательных и осознанных реакций на определенную продукцию и сопровождающую ее рекламу, на текущее положение дел на рынке. К методам изучения относятся: анкетирование, опросы, тестирование. Все они дают возможность узнать мнение потребителей товаров о сделанных изменениях в продукции или сервисе. С помощью этих инструментов можно на постоянной основе следить за потребительской реакцией на усилия по выпуску и маркетинговому продвижению товара на рынке. Построение обратной связи с клиентами и непрерывное улучшение на основе отзывов самой продукции и производственных технологий – это одна из особенностей маркетингово ориентированной фирмы.

Этап 6. Исследование методов сбыта

Маркетинговые исследования рынка сбыта включают в себя поиск наиболее эффективного сочетания используемых методов и форм реализации товаров/услуг, их сильных и слабых сторон, принадлежности к сегменту рынка либо региону продаж. Здесь исследуются средства, нужные для того, чтобы товар оказался на рынке. Изучается работа компаний, непосредственно реализующих товары/услуги на рынке. Маркетинговая аналитическая работа подразумевает рассмотрение функций и особенностей деятельности разных видов компаний, которые занимаются оптовой и розничной торговлей. Определяются их сильные и слабые стороны, изучается характер установившихся отношений с производителями.

В итоге уточняется:

Кто может выступить в роли посредника (автономная торговая компания либо собственный отдел сбыта фирмы);

Как можно правильнее, с большей пользой реализовать товары компании на конкретном рынке.

Вместе с этим необходимо просчитать все типы расходов по сбыту товара. Нужно продумать пути реализации с помощью посредников и через организацию собственной сети продаж. Требуется также уточнить процент издержек по реализации в конечной стоимости товара и др.

Данный компонент маркетингового исследования рынка предприятия отвечает за анализ эффективности разных видов и способов рекламы и продвижения продукта на рынке. Сюда также включаются персональные продажи, создание имиджа компании, стимулирование сбыта.

Для того чтобы освоить рынок или хотя бы запустить продажу своей продукции, компании необходима реклама. Она требуется для поиска и информирования клиентов, формирования привлекательного имиджа компании, для сбора заказов.

Отбор максимально подходящих видов и средств рекламы;

Выяснение максимально предпочтительной последовательности использования разных рекламных средств;

Значимость рекламы и продуктивность рекламной кампании оцениваются по итоговым показателям экономической деятельности компании. В первую очередь это видно по увеличению объемов продаж. В то же время отдельные типы рекламы направлены на долгосрочную перспективу. Их нельзя оценить по количественным параметрам.

Этап 8. Разработка стратегии ценообразования

Ценообразование выступает одним из ключевых факторов успешного соперничества на рынке. В ходе работы над верной ценовой политикой нужно будет продумать не только правильную стратегию цен и схему заманчивых скидок для клиентов. Требуется также определить ценовой диапазон для увеличения прибыли и оптимизации объема продаж.

Этап 9. Исследование уровня конкуренции

Изучение соперников – один из ключевых компонентов маркетинга на данный момент. Его итоги дают возможность не только выработать верную экономическую стратегию и рыночную политику фирмы. Сразу становится ясно, что сделано ненадлежащим образом в товарах, сети продаж, рекламе и иных элементах маркетинговой деятельности фирмы.

В ходе исследования соперников в первую очередь нужно будет выявить главных конкурентов компании на рынке (прямых и косвенных), найти их сильные и слабые стороны. Это особенно важно в том случае, когда компания появляется на рынке с новым продуктом, осваивает неизвестную область экономической деятельности, пробует проникнуть на новый рынок сбыта. Чтобы определить сравнительные преимущества соперников и дать оценку собственным ресурсам, недостаточно просто изучить товары конкурентов. Нужно раздобыть сведения о других сторонах их работы: целях на определенном рынке, нюансах производства и руководства, ценовой политике и финансовом положении.

Начальству компании необходимо знать:

В чем именно она состоит;

Соотношение стоимости своего товара и продукции соперников;

На какие каналы продаж опираются соперники при реализации товара;

В какие отрасли экономической деятельности соперники желают проникнуть в будущем;

Какие типы привилегий соперники предлагают покупателям и постоянным клиентам;

Кого они задействуют как посредников при реализации товара и др.

На данный момент наряду с прямой конкуренцией все больше углубляется специализация компаний. Покупательский спрос, желания и потребности людей все сильнее индивидуализируются. В связи с этим необходимо научиться обнаруживать любые пути для совместной работы и союза (в первую очередь производственно-технологического) с потенциальными соперниками. Это нужно для того, чтобы обезопасить себя от войны цен, в которой вероятнее всего никто не победит. Это идет вразрез с привычным разделением рынка, с борьбой предприятий за увеличение территории на рынке сбыта. Безусловно, ценовая конкуренция в любом случае остается (на определенных сегментах рынка при производстве аналогичных товаров даже возрастает). Однако она не играет главной роли для долгосрочной победы в конкурентной борьбе. Образование же различных союзов между компаниями – потенциальными соперниками (совместных предприятий, стратегических коалиций) дает им возможность не только более эффективно реагировать на потребительский спрос, но и дополнительно увеличивать емкость рынка.

Этап 10. Прогнозирование сбыта

База планирования в компании в условиях рынка – это разработка прогноза сбыта. С него как раз и стартует планирование. Не с нормы прибыли либо доходности на вложенный капитал, а именно с прогноза сбыта. Имеется в виду потенциальный объем продаж определенного типа товаров/услуг для всех филиалов компании. Первоочередная цель маркетингового анализа рынка – выяснить, что и в каких количествах можно реализовать. Лишь после этого можно начинать выстраивать производственный план.

С помощью прогнозов сбыта планируется финансовая и производственная работа. Выносятся решения о том, куда и сколько инвестировать. Какие (или через какое время) потребуются компании новые производственные ресурсы. Становится понятно, какие новые каналы снабжения необходимо найти. Какие конструкторские решения или технические новинки отправить в производство. Маркетинговая работа в данном направлении позволяет понять, каким образом изменить ассортимент товаров/услуг, чтобы повысить общую доходность компании, и др.

Однако прогноз сбыта – это прежде всего прогноз. В данном случае велико влияние неуправляемых, внезапных либо непредвиденных факторов, их воздействие на положение дел компании любого типа. В связи с этим подобный прогноз обязан быть многокомпонентным, по максимуму обоснованным и многовариантным.

Какими методами проводится маркетинговый анализ рынка

Способов изучения рынка очень много. Все они используются в конкретных ситуациях, для решения конкретных маркетинговых задач. Способы сбора сведений при осуществлении маркетинговых исследований можно разделить на две группы: качественные и количественные.

Количественный анализ рынка чаще всего связывают с организацией разных опросов. Они базируются на применении структурированных вопросов закрытого вида. Ответы дает большое количество респондентов. Отличительными особенностями подобных маркетинговых исследований выступают: анализ полученных сведений проводится в ходе упорядоченных процедур (преобладают количественные по своей природе), формат собираемых сведений и источники их получения строго определены.

Качественный маркетинговый анализ рынка состоит из сбора, изучения и толкования сведений с помощью наблюдения за тем, как люди ведут себя и что при этом произносят. Мониторинг и его итоги обладают качественной природой и проводятся вне стандартов.

Подбор способа изучения зависит от финансовых и временных ресурсов. Основные методы исследования рынка следующие.

Фокус-группы. Круглый стол либо дискуссия, где идет разговор на определенную тему. Участие принимает целевая группа потребителей. На этом мероприятии присутствует модератор, который ведет беседу по определенному списку вопросов. Это – качественный метод маркетингового исследования рынка, он полезен для понимания причин поведения. Фокус-группы помогают сформулировать гипотезы, изучить скрытые мотивы клиентов.

Опросы. Подразумевают опрос целевого рынка по строгой анкете. По величине бывают как маленькими, так и большими. В маркетинговом опросе большое значение имеет выборка. Чем она крупнее, тем более четкий и действительный итог будет получен. Это – количественный маркетинговый метод. Он применяется, когда нужно получить конкретные показатели по определенным вопросам.

Наблюдение. Мониторинг поведения представителя целевой аудитории в обычной среде (допустим, видеосъемка в магазине). Относится к качественным маркетинговым методам изучения.

Эксперименты либо полевые исследования. Относятся к количественным маркетинговым методам. Дают возможность проверить какие-либо предположения и альтернативы в реальной жизни.

Глубинные интервью. Разговор с одним представителем целевой аудитории по конкретному списку открытых вопросов. Дают возможность подробно разобраться в теме и сформировать гипотезы. Относятся к качественным маркетинговым способам.

Можно назвать, кроме всего прочего, группу аналитико-прогностических способов. Чтобы провести маркетинговое исследование рынка, применяют:

Теорию вероятности;

Линейное планирование;

Сетевое планирование;

Методы деловых игр;

Экономико-математическое моделирование;

Способы экспертного оценивания;

Экономико-статистические методы.

И все же не часто встречается вариант, при котором фирма располагает достаточными средствами для осуществления системного маркетингового изучения отраслевого рынка (начиная с разработки гипотез в фокус-группах, беседах и заканчивая крупномасштабным опросом для получения точных сведений).

Зачастую менеджеру по маркетингу необходимо прикладывать личные усилия для сбора тех сведений о рынке, которые будут полезны для выработки маркетинговой стратегии фирмы.

Способы поиска маркетинговой информации о рынке

Соцсети и форумы. Стоит воспользоваться возможностями Сети. Там можно узнать мнение покупателей в социальных сетях, на форумах. Помогут также Skype и электронная почта. Все эти каналы уменьшат затраты на маркетинговое изучение рынка.

Личные беседы. Проведите интервью самостоятельно (5–10 разговоров). Задействуйте приверженцев различных торговых брендов, потребителей и непотребителей рынка. Поговорите с теми, кто выносит решение и контролирует покупку, а также с теми, кто использует приобретенную продукцию. Такие беседы займут по времени меньше недели, зато предоставят массу полезных сведений.

Работники организаций. Задайте интересующие вопросы персоналу фирмы, чтобы узнать их мнение. Отдельное внимание уделите отделу сбыта. Если вы участвуете в маркетинговом исследовании как независимая сторона – побеседуйте с начальством предприятий.

Интернет-ресурсы. Исследуйте размещенную в Сети информацию по заданной теме. Не проходите мимо сведений о смежных рынках.

Собственный опыт. Попробуйте приобрести свою продукцию и зафиксируйте впечатления.

Собственное наблюдение. Самостоятельно присмотритесь к поведению людей в точках продаж: как они выбирают те или другие товары.

Оставайтесь реалистами. Вносите в маркетинговый анализ рынка лишь те сведения, которые действительно можно собрать и обработать. Помните о том, что не стоит анализировать ради самого процесса анализа. Имеют значение лишь те итоги, которые станут полезными при выработке маркетинговой стратегии компании.

Маркетинговая среда рынка: почему ее важно анализировать

Максимального интереса при осуществлении маркетинговых исследований заслуживает анализ маркетинговой среды. Она все время обновляется – то за счет угроз, то за счет открывающихся горизонтов. Для любой компании предельно важно мониторить подобные изменения и вовремя приспосабливаться к ним. Маркетинговая среда – это сочетание активных субъектов и процессов, которые функционируют за пределами компании и оказывают воздействие на перспективы ее удачного сотрудничества с целевой аудиторией. Иначе говоря, маркетинговая среда представляет собой факторы и силы, которые определяют возможности компании налаживать и сохранять выгодное сотрудничество с клиентами. Эти моменты не все и не всегда подчиняются прямому управлению со стороны компании. В связи с этим разделяют внешнюю и внутреннюю среды маркетинга.

Внешнюю среду компании чаще всего разделяют на макро- и микросреду.

Макросреда охватывает целиком положение дел в бизнес-пространстве города (региона, государства). Ее отличительные особенности оказывают воздействие на работу всех экономических субъектов, вне зависимости от формы собственности и товарных отличий. Это влияние будет распространяться и на крупного производителя продуктов питания, и на пятизвездочный отель, и на частный салон красоты.

Для внешней маркетинговой среды характерна большая подвижность, поэтому она чаще всего не подвержена активному влиянию со стороны какой-либо компании.

Микросреда представлена свойствами отдельного взятого рынка и положением дел на нем. Рынок этот представляет для компании особый интерес. Допустим, это может быть рынок гостиничных услуг либо рынок х/б тканей.

В микросреду входят силы, которые способны влиять на возможности компании в плане обслуживания потребителей:

Маркетинговые посредники;

Сама компания;

Покупатели;

Конкуренты;

Поставщики;

Широкая общественность.

Внутренняя маркетинговая среда состоит из таких компонентов, как:

Организационно-управленческие ресурсы компании;

Кадровые возможности компании;

Производственный потенциал компании;

Проектно-конструкторские ресурсы компании;

Материальные и финансовые возможности компании;

Сбытовой потенциал компании.

Функционирование любой организации на рынке зависит от факторов, влияющих на нее в ходе выполнения каких-либо действий. Эти элементы формируют для организации возможности либо угрозы, которые соответственно помогают либо мешают осуществлению разных действий и достижению задач.

Знание о свойствах и мощи этих факторов дает возможность выработать такие руководящие решения в сфере маркетинга, которые помогут обезопасить фирму от угроз и по максимуму использовать появившиеся перспективы на благо фирмы.

Маркетинговые стратегии рынка: виды и этапы разработки

Маркетинговая стратегия является составляющей общей стратегии фирмы. Благодаря ей формируются главные направления деятельности компании на рынке по отношению к соперникам и покупателям.

На разработку маркетинговых стратегий рынка воздействуют:

Главные цели фирмы;

Ее нынешнее положение на рынке;

Имеющиеся ресурсы;

Оценка рыночных перспектив и предполагаемых действий соперников.

Так как положение дел на рынке все время меняется, маркетинговой стратегии тоже свойственны подвижность, гибкость. Она может все время корректироваться. Нет одинаковой для всех стратегии в области маркетинга. Для поднятия продаж определенной компании или продвижения какого-либо типа продукции нужна своя разработка направлений деятельности.

Маркетинговые стратегии чаще всего делят на определенные стратегии.

Интегрированного роста. Ее цель – увеличение структуры компании путем «вертикального развития» – запуска производства новой продукции.

Концентрированного роста. Подразумевает изменение рынка сбыта продукции или ее модернизацию. Зачастую подобные маркетинговые стратегии нацелены на борьбу с соперниками по завоеванию большей доли рынка («горизонтальное развитие»), поиск рынков для уже имеющихся товаров, совершенствование продукции. В рамках проведения в жизнь этих типов стратегий ведется контроль за региональными подразделениями, дилерами и поставщиками фирмы. Помимо этого, идет воздействие на конечных потребителей товаров.

Сокращения. Цель – увеличение эффективности работы компании после долгого развития. В данном случае может быть проведена как реорганизация фирмы (допустим, сокращение каких-либо отделов), так и ее ликвидация (допустим, плавное сворачивание деятельности к нулю с одновременным получением максимально доступной прибыли).

Диверсифицированного роста. Применяется, если у компании отсутствует возможность расти в нынешних условиях на рынке с конкретным типом продукции. Фирма может сконцентрироваться на выпуске нового товара, но за счет наличествующих ресурсов. В этом случае продукция может несущественно отличаться от уже имеющейся либо быть совсем новой.

Помимо этого, маркетинговая стратегия компании может быть направлена как на весь рынок, так и на его отдельные целевые сегменты. Основные стратегии для отдельных сегментов:

Стратегия дифференцированного маркетинга. Здесь целью выступает охват как можно большего числа рыночных сегментов с помощью выпуска специально разработанной для этого продукции (внешний вид, улучшенное качество и т. п.);

Стратегия концентрированного маркетинга. Силы и ресурсы компании концентрируются на одном рыночном сегменте. Продукция предлагается конкретной целевой аудитории. Упор делается на оригинальность каких-либо товаров. Этот маркетинговый вариант больше всего подходит для компаний с ограниченными ресурсами;

Стратегия массового (или недифференцированного) маркетинга. Направлена на рынок в целом, без каких-то отличий в покупательском спросе. Конкурентное преимущество товаров состоит преимущественно в снижении затрат на их выпуск.

Типичные ошибки, которые допускают предприятия

Ошибка № 1. Фирма мало задумывается о рынке и слабо ориентирована на клиента.

Не выделены приоритеты рыночных сегментов.

Сами сегменты ясно не определены.

Большое число работников фирмы придерживается мнения, что обслуживание покупателей – зона ответственности маркетинговых подразделений, поэтому не стремится лучше относиться к потребителям.

Отсутствуют менеджеры, которые отвечают за конкретные рыночные сегменты.

Ошибка № 2. Фирма не до конца понимает своих целевых потребителей.

Сбыт продукции не доходит до предполагаемого уровня; товары соперников покупаются лучше.

Показатели возвратов продукции и жалоб клиентов непомерно большие.

Последнее маркетинговое изучение потребительской аудитории велось более двух лет назад.

Ошибка № 3. Фирма неэффективно обнаруживает своих соперников и плохо мониторит их деятельность.

Нет системы сбора и распространения сведений о соперниках.

Фирма чересчур сосредоточена на ближайших конкурентах. Присутствует риск упустить из поля зрения как отдаленных соперников, так и угрожающие благополучию компании технологии.

Ошибка № 4 . Фирма неграмотно выстраивает взаимодействие со всеми заинтересованными лицами.

Дистрибьюторы, дилеры, поставщики не самые лучшие (не уделяют должного внимания продукции компании, поставки плохого качества).

Инвесторы остаются неудовлетворенными (это выглядит как рост процентной ставки кредитов и падение курса акций).

Недовольны работники (наблюдается большая текучесть кадров).

Ошибка № 5. Фирма не ищет новых перспектив развития.

Подавляющее число проектов, осуществленных организацией, закончилось неудачно.

В последнее время фирма не стремится к новым горизонтам (интересным предложениям, рынкам сбыта и др.).

Ошибка № 6. Процесс маркетингового планирования обладает существенными недостатками.

Планы не связаны с моделированием финансовых итогов, не прорабатывают альтернативных путей.

Планы не рассматривают возможность появления непредвиденных обстоятельств.

В маркетинговом плане нет обязательных составляющих либо отсутствует логика.

Ошибка № 7. Стратегия обслуживания и товарная стратегия требуют изменений.

Фирма предлагает чересчур много бесплатных услуг.

Организация не располагает ресурсами для кросс-селинга (сбыта продукции вместе с дополнительными товарами/услугами – допустим, рубашка вместе с галстуком, автомобиль сразу со страховкой и др.).

Перечень продукции фирмы слишком большой, что отрицательно влияет на издержки производства.

Ошибка № 8. Фирма не прилагает усилий для формирования сильного бренда.

Раздел бюджета между разными инструментами маркетинга практически не меняется.

Процедуры, связанные с продвижением продукции, не учитывают в нужной степени показателей доходов на вложенные финансы (недооценивается роль инвестиций).

Целевая аудитория плохо знает компанию. Люди не считают конкретную торговую марку лучшей.

Ошибка № 9. Неграмотная организация деятельности отдела маркетинга препятствует продуктивному маркетингу фирмы.

Сотрудники отдела не имеют навыков, обязательных для работы в нынешних условиях.

Отдел маркетинга находится в сложных отношениях с другими подразделениями.

Начальник отдела маркетинга не справляется со своими обязанностями, ему не хватает профессионализма.

Ошибка № 10. Фирма не использует по максимуму возможности современных технологий.

Автоматизированная система продаж организации заметно устарела.

Отделу маркетинга требуется разработка инструментальных панелей.

Фирма практически не применяет в работе интернет.

При предельной автоматизации системы продаж большое число повседневных маркетинговых выкладок может осуществляться не работниками фирмы, а программными средствами. Такой вариант делает возможным оптимизацию этих решений и помогает серьезно сэкономить рабочее время.

Внимание!

Компания «VVS» оказывает исключительно аналитические услуги и не консультирует по теоретическим вопросам основ маркетинга (расчету емкости, методов ценообразования и др.)

Данная статья носит ислючительно информационный характер!

С полным перечнем наших услуг Вы можете ознакомиться .

Вконтакте

Одноклассники

© ООО«ВладВнешСервис» 2009-2019. Все права защищены.

В статье представлены ключевые тенденции, характеризующие рынок розничной торговли. В качестве основных направлений проведения маркетинговых исследований для предприятий розничной торговли авторами предлагается рассмотреть повышение значимости уровня глубины и качества аналитических маркетинговых исследований, повышение значимости анализа в рамках комплекса маркетинга каналов сбыта товаров, а также повышение интеграции функций подразделений маркетинга и продаж в рамках торговых предприятий. Проанализировано отношение розничного потребителя к частным торговым маркам. В результате чего отмечено, что благодаря адаптации методов маркетинговых исследований эффективному управлению торговыми марками и качественному мониторингу, обеспечивающему знание целевой аудитории, торговое предприятие может более гибко реагировать на запросы потребителей. В качестве перспективных направлений проведения маркетинговых исследований авторы рассматривают сферы, связанные с подготовкой информации для выбора и реализации важных решений за счет использования интернет-технологий. На примере региональной торговой сети «Меридиан» Белгородского регионального рынка розничной торговли проанализирована ситуация неадекватного применения методов маркетинговых исследований, представляющая собой типовую, системную ошибку. Показано, как отсутствие практики систематического проведения маркетинговых исследований и анализа рыночных трендов может привести к закрытию крупной торговой сети. Авторы отмечают, что успешная практика подготовки и проведения маркетинговых исследований регионального рынка розничной торговли составляет основу для процессов ценообразования и оптимизации структуры продаж торгового предприятия.

розничная торговля

маркетинговые исследования

направления исследований

частная торговая марка

1. Агаева А.Н., Васильченко Т.З. Сравнительная характеристика методов маркетинговых исследований // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. – 2011. – № 1(37). – С. 146–154.

2. Корокошко Ю.В. Маркетинговые исследования на рынке услуг: особенности, методы и практика организации // Маркетинг услуг. – 2010. – № 3. – С. 194–212.

3. Мозговая Ю.А. Разработка конструктивной модели маркетингового целеполагания как основы стратегического управления организацией //Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. – 2013. – № 1(45). – С. 162–169.

4. Немыкин Д.Н., Заикина К.В. Формирование системы маркетинговой информации в организации // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права.– 2012. – № 3. – С. 207–211.

5. Роздольская И.В., Ледовская М.Е. Концептуальные основы системы управления маркетинговыми возможностями организации // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. – 2008. – № 1. – С. 27–33.

6. Роздольская И.В., Ледовская М.Е. Функциональное содержание и практика применения алгоритма оценки рыночного потенциала хозяйствующими субъектами // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. – 2008. – № 4. – С. 53–61.

Розничная торговля является одной из значимых подсистем социальной инфраструктуры региона, относясь к важнейшим сферам жизнеобеспечения, непосредственно затрагивающих интересы населения, так как от актуального состояния розничной торговли в регионе зависит степень удовлетворения потребностей местного населения в товарах и услугах и вслед за ним - уровень качества жизни населения региона.

Главенствовавший ранее системный подход позволил рынку розничной торговли выйти на уровень насыщения, обеспечивая наращивание объемов продаж, в то время как повышение уровня аналитических маркетинговых исследований призвано обеспечить сохранение и наращивание объемов прибыли торговых предприятий.

Исследования ученых подтверждают, что поиск резервов для поддержания текущего уровня чистой прибыли и ее дальнейшего наращивания наряду с очевидным сокращением затрат предопределяет повышение роли маркетинговых исследований в сфере розничной торговли и соответствующего изменения требований к их методическому обеспечению.

Таким образом, в сложившейся рыночной ситуации проведение в рамках комплекса маркетинга углубленного анализа цен на продаваемые товары и, как следствие, уровня их рентабельности путем сочетания классических подходов функционально-стоимостного анализа с детализированным распределением накладных издержек предоставляет торговым предприятиям возможность получить зачастую неожиданные выводы о фактическом уровне прибыльности различных товарных групп.

В условиях насыщенного рынка розничной торговли становится актуальным маркетинговое исследование текущего состояния и последующий мониторинг динамики продаж частных торговых марок. Под частной торговой маркой (англ. private label) мы будем понимать торговую марку, юридическим владельцем которой выступает предприятие розничной торговли. За счет частных торговых марок предприятия розничной торговли получают возможность большего контроля над качеством производства, итоговым качеством произведенного товара, порядком ценообразования и каналами распределения товара.

После прошедшего экономического кризиса исследователи отметили, что изменилась ситуация со спросом на частные торговые марки. Сформировался кластер так называемых «гибридных покупателей», представляющих собой потребителей с достаточно высоким доходом, который при этом делают объемные покупки в предприятиях розничной торговли из категории дискаунтеров. На сегодняшний день установлено, что на отношение розничного потребителя к частным маркам влияет цена данных товаров и количество членов семьи, так как чем больше семья, тем выше экономия с помощью покупки таких товаров. Кроме того, положительно относятся к частным торговым маркам покупатели, хорошо знакомые с таким форматом или сегментом рынка, знающие, что часто такие товары создаются известными производителями по высоким производственным стандартам.

Исходя из этого, адаптация методов маркетинговых исследований для эффективного управления торговыми марками, как внешними, так и частными в современных условиях насыщенного рынка розничной торговли призвана обеспечить соответствие товарных позиций предприятия розничной торговли определенному сегменту покупателей. Благодаря своевременному маркетинговому исследованию и качественному мониторингу, обеспечивающему знание своей аудитории, торговое предприятие сможет более гибко реагировать на запросы потребителей.

Таким образом, одной из ключевых тенденций, характеризующих рынок розничной торговли, стало повышение значимости уровня глубины и качества аналитических маркетинговых исследований, связанных с продажами. По мнению Агаевой А.Н., Васильченко Т.З. , результативность деятельности торгового предприятия во многом зависит от выбора оптимального способа проведения маркетинговых исследований.

Следующей особенностью подготовки и проведения маркетинговых исследований в условиях насыщенного рынка розничной торговли является повышение значимости анализа в рамках комплекса маркетинга каналов сбыта товаров. Скрупулезное исследование и анализ состояния и тенденций развития каналов сбыта позволяет создать современным предприятиям розничной торговли базу для повышения рентабельности своих продаж . Как мы отмечали выше, в современных условиях розничного рынка повышение рентабельности продаж выступает как актуальный ориентир операционной деятельности торговых предприятий. Важно отметить то, что в общей структуре торговых предприятий на региональном рынке розничной торговли у крупных розничных торговых сетей, имеющих свои распределительные центры, появляется дополнительный резерв снижения логистических затрат, связанных со сбытом, в отличие от торговых предприятий из сегмента мелкой розничной торговли.

Результаты маркетинговых исследований в условиях насыщенного рынка розничной торговли должны предоставлять торговым предприятиям возможность более тонко настроить свою маркетинговую политику и политику продаж: изменить ценообразование в отношении ряда товарных групп, вывести отдельные группы товаров из ассортимента, сместить акценты в продвижении между отдельными категориями торговых точек.

Кроме того, для обеспечения роста рентабельности продаж необходимо учитывать требования насыщенного рынка, предполагающего переход от экстенсивного роста за счет расширения территорий и новых каналов сбыта к систематической точечной работе с каждым имеющимся торговым предприятием в рамках сети. Отмеченный переход к иной модели сбыта влечет за собой необходимость смены организационного обеспечения его реализации, так как зачастую такой переход требует смены психологии работы специалистов из подразделения менеджмента и продаж. Переход в условиях насыщенного рынка розничной торговли от количественных показателей продаж в качестве ключевого ориентира к качественным показателям предполагает схожее изменение менталитета специалистов, выполняющих функции маркетинговых исследований и продаж, а так как не все сотрудники могут оперативно перестраиваться, может возникнуть необходимость смены персонала в подразделениях маркетинга и продаж.

В настоящее время повышается важность скрупулезной работы со спецификой каждого торгового предприятия , а важным дополнением этого должен стать комплексный аналитический маркетинговый блок, который позволит менеджменту торгового предприятия глубоко разбираться в каждом типе клиента, реализуемом продукте или особенностях предприятия, анализируя итоговые показатели прибыльности, обеспечивая тонкую настройку политики управления ценообразованием и ассортиментом.

Завершая рассмотрение основных направлений проведения маркетинговых исследования для предприятий розничной торговли, необходимо отметить, что несмотря на серьезную дискредитацию маркетинга на региональном уровне либо его чрезмерной утилитарностью, либо, наоборот, излишней теоретичностью, можно констатировать тенденцию, связанную с повышением интеграции функций подразделений маркетинга и продаж в рамках торговых предприятий.

На наш взгляд, развитие направлений проведения маркетинговых исследований для торговых предприятий розничной торговли обосновано тем, что в силу совокупности описанных ранее причин, приведших к изменению, насыщению и частичной стагнации розничного рынка, многие, даже очень успешные компании обнаружили свои границы естественного роста продаж. Вследствие этого для менеджмента розничных предприятий повысилась актуальность задач, связанных с поиском таких продуктов и рынков, которые могли бы дать новый импульс для дальнейшего развития торгового предприятия.

В качестве наиболее очевидного современного направления развития методов маркетинговых исследований представим предположение о том, что в ближайшей перспективе основной задачей, требующей тесной интеграции подразделений маркетинга и продаж, станет освоение и эффективное использование интернет-технологий и интернет-пространства, притом что еще не до конца раскрыт вопрос о том, чем интернет-пространство является в большей мере ‒ инструментом маркетинга, каналом продаж или чем-то более обширным.

На большинстве розничных рынков уже отмечено смещение объемов продаж с классических каналов в сферу интернет-продаж. При этом специалисты в области маркетинга и связей с общественностью уже давно и достаточно активно используют интернет-среду как эффективный канал коммуникаций. Но как таковыми розничными продажами через интернет для большинства традиционных сегментов розничного рынка отраслей в отличие от современных интернет-компаний специалисты по маркетингу не управляют всерьез, относясь к ним достаточно отстраненно. Это приводит к тому, что динамично растущий сегмент розничных продаж через интернет осваивают преимущественно новые компании, изначально ориентированные на современные методы маркетинговых исследований , иные управленческие нормы и ценности.

Таким образом, для получения эффективного решения отмеченной задачи мы предлагаем рассматривать подход, предполагающий интеграцию клиентских знаний специалистов по продажам и аналитических компетенций специалистов по маркетингу. Следовательно, перспективы развития методов маркетинговых исследований будут теснейшим образом связаны с обеспечением данной функциональной интеграции направлений маркетинга и продаж в рамках торгового предприятия.

Исходя из этого, в качестве перспективных направлений проведения маркетинговых исследований мы предлагаем рассматривать сферы, связанные с подготовкой информации для выбора и реализации важных решений, связанных с расширением сферы розничной торговли за счет использования интернет-технологий.

Результаты маркетингового исследования должны предоставлять информацию для следующих типов выборов: организационно-техническое обеспечение создания собственной площадки для продаж через интернет или работа через мультибрендовые интернет-магазины, если они уже успешно существуют и пользуются достаточной популярностью, стоит ли закреплять специального менеджера по маркетингу или отдел, ответственный за развитие продаж через интернет и взаимодействие с интернет-розницей, а в ситуациях, когда продажи через интернет оказываются незначительны, могут ли они стать в дальнейшем стратегически значимым каналом продаж . Также результаты маркетингового исследования деятельности предприятий розничной торговли позволят определить, как именно выстроить структуру продаж через интернет, с чего начинать, как эффективно использовать имеющийся потенциал сбора данных о потенциальных клиентах в сети интернет для анализа поведения потребителей и точечной настройки маркетинга и усилий продавцов.

Приведем результаты наблюдения региональной торговой сети «Меридиан» Белгородского регионального рынка розничной торговли как пример того, что отсутствие практики систематического проведения маркетинговых исследований и анализа рыночных трендов может привести к закрытию ранее успешную крупную торговую сеть.

Данная торговая сеть была образована на базе крупного регионального логистического центра, занимавшегося распространением продуктов питания, и в свое время стала одной из первых крупных региональных сетей магазинов розничной торговли. Имея собственный распределительный центр, сеть магазинов «Меридиан» долгое время была региональным лидером на рынке розничной торговли.

Кроме того, в начале проекта по развертыванию сети магазинов розничной торговли «Меридиан» совместно с компанией ООО «КонАрт» был проведен консалтинговый проект, включавший в себя проведение комплексного маркетингового исследования регионального рынка розничной торговли, в ходе которого были использованы актуальные маркетинговые практики. На основании результатов комплексного маркетингового исследования для сети магазинов «Меридиан» была разработана маркетинговая политика, послужившая основой для последующей работы маркетингового контура в системе управления компанией.

Таким образом, на начальном этапе проекта компания получила позитивный опыт проведения маркетинговых исследований и практику использования их результатов. В результате магазины данной торговой сети продавали широкий сбалансированный ассортимент продуктов хорошего качества, в сотрудничестве с местными производителями создали несколько известных в регионе брендов продуктов питания и получали стабильную высокую прибыль.

Однако в дальнейшем, за счет проявления типичной для современной управленческой культуры организационной патологии в виде потери чувствительности к рынку, в компании был снижен приоритет для проектов по подготовке и проведению маркетинговых исследований. Практика маркетинговых исследований проведения текущего состояния рынка розничной торговли и покупательских предпочтений в данной компании сошла на нет.

На фоне кризисного снижения чистой прибыли от розничных продаж в розничной сети «Меридиан» на региональном рынке появился мощный конкурент, группа компаний X5 Retail Group с сетью магазинов «Пятерочка». При этом менеджмент конкурентной сети «Пятерочка», обладая тщательно проработанной моделью процессов деятельности предприятия розничной торговли, сформировал успешную управленческую команду, предложил покупателям широкий ассортимент товаров и более высокий уровень сервиса.

Специфика регионального рынка розничной торговли в Белгородской области такова, что, даже осознав проблему снижения прибыли от продаж, руководство не смогло оперативно прояснить суть происходящего, опираясь на прошлый опыт работы на ненасыщенном рынке и привычным образом предполагая, что главная причина спада уровня прибыли связана с изменениями в спросе розничных потребителей, а не с изменениями конкурентной среды.

Руководством был сделан фокус на верхнем уровне матрицы роста продаж, приведенной в таблице, в сегменте новых продуктов по более низким ценам, открытия торговых точек в новых местах. Как следствие, произошел рост инвестиций одновременно с дальнейшим падением продаж. Вслед за этим ситуация с динамикой чистой прибыли от продаж в сети розничных магазинов «Меридиан» поменялась в корне, и в результате компания за три года из лидера регионального рынка розничной торговли превратилась сначала в догоняющего, а затем и вовсе было принято решение о ее закрытии в связи с убыточностью.

Фокус внимания в матрице роста продаж в условиях насыщенного рынка розничной торговли

Как видно из таблицы, несмотря на достигнутое однажды торговым предприятием устойчивое положение на региональном рынке розничной торговли, в современных условиях, когда повышается приоритет задач, связанных с сохранением уровня прибыли за счет повышения рентабельности продаж, необходимо вновь сместить фокус внимания на самый нижний уровень матрицы продаж, являющийся первоначальным фундаментом роста торгового предприятия, где первичной сферой является сфера маркетинга.

Следовательно, успешная практика подготовки и проведения маркетинговых исследований регионального рынка розничной торговли в дальнейшем будет составлять основу для процессов ценообразования и оптимизации структуры продаж торгового предприятия, обеспечивая успешное формирование фундамента в единой матрице роста продаж торгового предприятия.

Можно отметить, что описанная нами выше ситуация неадекватного применения методов маркетинговых исследований представляет собой типовую и системную ошибку для регионального рынка розничной торговли. На наш взгляд, помимо естественных управленческих патологий, приводящих к потере компанией чувствительности к рыночным изменениям, одной из значимых причин неадекватной практики проведения маркетинговых исследований в Белгородской области является частое отсутствие независимой от мнения владельца или руководителя торгового предприятия связки аналитических функций в сфере маркетинга и продаж.

По результатам экспертного опроса владельцев компаний, оказывающих услуги по проведению маркетинговых исследований в городе Белгороде, было выявлено, что современная практика проведения маркетинговых исследований рынка розничной торговли предполагает их выполнение силами штатных специалистов региональных торговых предприятий, а для крупных розничных сетей, представленных в том числе и в Белгородской области, характерно получение готовых аналитических результатов маркетинговых исследований из центральных офисов.

В результате за счет иерархически подчиненной позиции в общей структуре управления торговым предприятием специалисты, отвечающие за проведение маркетинговых исследований, ограничены в полноте и беспристрастности предоставления полученных фактов и выводов вышестоящему руководству.

Однако в случае независимой позиции функциональная связь работников торгового предприятия, выполняющих исследовательские и аналитические функции по направлениям маркетинга и продаж, могла бы своевременно и беспристрастно предоставить результаты маркетинговых исследований, выводы и факты, подсказать высшему менеджменту, какие управленческие решения будут адекватны текущей ситуации на региональном рынке розничной торговли.

В заключение можно сказать, что перспективные направления проведения маркетинговых исследований будут тесным образом связаны с решением задачи эффективного использования возможностей среды интернет для продвижения и продаж, поиска нового мощного импульса роста, потенциально сравнимого, а возможно, и более интенсивного, чем многократный рост потребительского спроса на рынке розничной торговли в 1990-е и 2000-е годы.

Рецензенты:

Снитко Л.Т., д.э.н., профессор, зав. кафедрой экономики Белгородского университета кооперации, экономики и права, г. Белгород;

Соловьева Л.В., д.э.н., доцент кафедры гуманитарных и социально-экономических наук Белгородского университета кооперации, экономики и права, г. Белгород.

Работа поступила в редакцию 19.12.2013.

Библиографическая ссылка